В рамках прошедшей в Алматы 29-ой Международной выставки моды Central Asia Fashion прошла бизнес-конференция, на которой обсуждались вопросы состояния мирового и казахстанского ритейла. На панельных дискуссиях и аналитических сессиях эксперты говорили о нынешнем состоянии, проблемах и перспективах развития рынка.
В частности, специалист по работе с розничными сетями в Казахстане NielsenIQ Kazakhstan Сергей Буланов рассказал о новых трансформациях спроса казахстанских покупателей: как они себя чувствуют сейчас, на что тратят деньги и остались ли в прошлом «ковидные» покупательские привычки.
Пандемия еще не ушла
По данным глобальных исследований компании NielsenIQ, покупатели стремятся вернуться к обычной доковидной жизни, однако влияние пандемии все еще присутствует. В частности, группа невакцинированных потребителей и потребители, сделавшие бустерную (третью прививку), чувствуют себя наиболее уверенными и стремятся жить без страха к Covid-2019.
«Если говорить про Казахстан, то почти 50,2% населения вакцинированы, а тех, кто сделал выбор в пользу бустерной прививки, — 13,4%», — делится аналитическими данными Сергей Буланов.
Специалист отмечает, что ВВП по окончании 2021 года в сравнении с предыдущим годом дал положительный рост, как в целом в мире (+5,9%), так и в Казахстане (+3,3%).
Согласно потенциальным тратам, сейчас можно выделить пять основных групп в поведении покупателей:
Первая, 23% покупателей: финансово пострадавшие от Covid-2019 и до сих пор не оправившиеся, ищут наиболее дешевые предложения или приостанавливают покупку группы товаров.
Вторая, 21% покупателей: финансово пострадавшие от Covid-2019, но вернувшиеся в свое прежнее финансовое положение, выбирают интересные предложения между онлайн и офлайн-форматом.
Третья, самая большая категория – 38% покупателей: финансово НЕ сильно пострадавшие от Covid-2019, но осторожно относящиеся к тратам, обращают особое внимание на промо в торговых точках.
Четвертая, 12% покупателей: не ощутившие «ковидных» изменений на финансовом положении, продолжают тратить; они лояльны к бренду, не готовы его менять, не рассматривают выбор в пользу более дешевого предложения или промо-акций.
Пятая, самая маленькая категория, 6% покупателей: старается копить деньги и таким образом чувствует себя финансово стабильно и независимо. Эта группа ставит перед собой основную цель в стремлении к экономии.
Индекс потребительского оптимизма
Спикер бизнес-конференции Central Asia Fashion Сергей Буланов также представил аудитории ежеквартальные данные «Индекса покупательского оптимизма».
Согласно исследованиям компании NielsenIQ, за IV квартал 2021 года для казахстанцев он составляет 109 пунктов и указывает на преобладание оптимистического настроения. К сравнению, в России этот показатель — 91 пункт, что на 18 позиций меньше.
Наиболее оптимистичными, согласно исследованиям, эксперты считают покупателей с доходом от 300 000 тенге, в возрасте от 18 до 34 лет. Наименее оптимистичны покупатели 55 — 65 лет.
Однако специалисты NielsenIQ в ожидании аналитики за I квартал 2022 года: под влиянием январских событий в Казахстане и ситуации, сложившейся в регионе восточной Европы, данные наверняка будут сильно изменены. Официальный аналитический партнер бизнес-конференции CAF готов представить новые данные в очередном сезоне выставки, 10-12 августа 2022 года.
Как рассказал Сергей Буланов, компонент индекса покупательского оптимизма состоит из нескольких основных элементов.
В первую очередь — как казахстанцы относятся к перспективам трудоустройства. Каждый второй покупатель оценивает их как хорошие.
Если говорить о материальном положении, то соотечественники в большинстве своем (75% опрошенных) считают, что у них неплохое материальное положение, однако «бежать и тратить» здесь и сейчас, за пределами базовых потребностей, не готовы. Всего 4 из 10 покупателей имеют такую тенденцию.
33% казахстанцев, согласно данным исследования, отмечают, что им подняли зарплату в прошлом году. Больше всего их продолжает беспокоить рост цен на продуктовую и непродуктовую корзину FMCG-товаров (FMCG (англ. fast moving consumer goods) — товары повседневного спроса, под которыми подразумеваются продукты питания, бытовая химия, товары личной гигиены и другие товары, нацеленные на широкий круг покупателей).
Эта тенденция сохраняется на протяжении многих лет. Только в период Covid-2019 в 2020 году здоровье стало основной тревогой казахстанцев. Однако сейчас видно, что оно уходит на третью позицию и рост цен на другие товары и услуги является вторым по значимости из главных поводов для беспокойства.
Согласно озвученным Сергеем Булановым на бизнес-конференции данным об уровне осведомленности о ценах на продукты, казахстанцы знают и замечают в первую очередь изменения в категориях хлеба, выпечки и молочных продуктов.
При этом менее всего они знают цены на крепкие алкогольные напитки и снеки. Наибольший рост цен покупатели заметили в 2021 году в сегменте свежих и ультрасвежих продуктов: в категории мясо, птица, рыба, молочная продукция.
В непродуктовой категории наиболее ощутимым для казахстанцев стал рост цен на сигареты, средства женской гигиены, товары по уходу за волосами и стиральные порошки.
Покупателей, которые ищут промо на полке, становится больше
Эксперт и спикер бизнес-конференции CAF выделил основные инструменты в привлечении покупателя.
Первым при работе с товаром и покупателем эксперт обозначил промо: «Казахстанцы отмечают, что стараются покупать наиболее необходимые для них товары, отказываясь от излишеств посредством поиска промо-предложений на полках. При этом не отказываются от своих любимых брендов, а просто покупают их в меньшем количестве».
По словам спикера, это наиболее явно наблюдается и в Алматы, и в Нур-Султане. В Нур-Султане покупатель (27% опрошенных) даже готов поменять магазин, если где-то предлагают наиболее интересное промо.
Если посмотреть в разрезе категорий, то промо ищут в первую очередь в разделе подгузников и в уходе за детьми, на втором месте категория — уход за домом.
Заметно меньше покупателей интересует промо в разделе свежих продуктов, а точнее — в мясе. Здесь уже покупатель предостерегается.
Второй инструмент, который является относительно новым направлением для Казахстана, – развитие собственных торговых марок (СТМ).
Как уточнил эксперт, больше всего собственные торговые марки представлены в продуктовой корзине в таких категориях, как шоколадные печенья, консервированные овощи, снеки и чай, в непродуктовой корзине в категориях: туалетная бумага, подгузники, салфетки, если оценивать в доли продаж в KZT эквиваленте.
Доля собственных торговых марок составляет 0,5% в денежном эквиваленте от продуктовой корзины и 1,4% от непродуктовой корзины. Private Labels (англ. private label — сетевая торговая марка, собственная торговая марка, владельцем которой является розничная сеть) также показывают наиболее высокую положительную динамику в росте продаж по сравнению с прошлым годом, нежели известные казахстанскому покупателю бренды.
«Казахстанцы начали идентифицировать на полках собственные торговые марки, мы видим это на основе данных покупательского исследования в Алматы и Нур-Султане. Основными причинами покупки СТМ-ов покупатели указали качество товаров, которое не хуже, чем у известных брендов, а также наименьшую их стоимость за единицу, что дает оптимальное соотношение цены и качества», — прокомментировал эксперт.
В то же время, по данным аналитики, большинство казахстанцев продолжают думать, что страна пока находится в экономическом кризисе (71% опрошенных на IV квартал 2021 году) и только 18% остаются положительно настроенными и надеются, что в ближайшем времени ситуация улучшится.
На что уходят средства и на чем экономят казахстанцы
К основным категориям по снижению трат эксперты NielsenIQ Kazakstan отнесли одежду, питание вне дома и развлечения вне дома. Таким образом, покупатели считают возможным экономить в этих направлениях в долгосрочной перспективе.
В то же время казахстанцы сейчас активно тратят на обустройство дома и ремонт, а в IV квартале прошлого года заметно начали тратить больше средств на покупку одежды. При этом казахстанские покупатели отмечают, что будут стараться в долгосрочной перспективе на одежде экономить.
Третий сегмент по количеству трат казахстанцев — выплата задолженностей и кредитов.
Казахстанцы после январских событий
Говоря о январских событиях и их влиянии на бизнес, спикер отметил, что в первую очередь был нанесен ущерб ритейлу в Алматы: разграблены определенные торговые точки, была закрыта современная розница.
Покупатель переходил к традиционной рознице, тем самым произошел некий переток покупателя на время событий. Наблюдались перебои с поставками: не все производители доставляли товар или ограничивались определенной территорией, что также повлияло на изменение в спросе на конкретные бренды.
Также влиял запрет на продажу алкогольной продукции до 19 января и ограничение на режим работы. Об этом свидетельствуют цифры – падение продаж современной розницы в январе 2022 по отношению к январю 2021 в FMCG-категориях: крепкого алкоголя, консервированной продукции, кондитерских изделий, пива, соусов и приправ.
Одним из важных и заметных трендов изменения покупательского поведения под влиянием Covid-2019, по мнению эксперта, стало переключение покупателя на формат торговли ближе к дому. Поэтому в 2021 году крупные сети супермаркетов подстроились под потребителей, открывая небольшие магазины экспресс-формата.
Также произошло изменение и смешивание форматов торговли. Ярким примером является расширение ассортимента непродовольственных товаров в аптеках, предоставление полноценного сервиса супермаркетов при АЗС, с продажей даже фреш-категорий — таких, как мясо, овощи и фрукты.
«Следующим изменением является увеличение присутствия дискаунтеров на территории Казахстана. До пандемии мы такого не наблюдали», — заявил Сергей Буланов.
Что касается онлайн и офлайн-предпочтений, специалист отметил, что рынок электронной коммерции продолжает расти и в непродовольственной, и в продуктовой FMCG-корзине. Так, в Алматы 20% потребителей отмечают, что определенно готовы покупать продукты онлайн, а в Нур-Султане — 24%.
В офлайн-канале основными миссиями покупки являются регулярная большая закупка и пополнение запасов. Аналогичная ситуация и в онлайн-канале. Однако в онлайне более значимое место имеют вариативные и импульсные миссии совершения покупок: несрочная покупка нескольких товаров, приобретение продуктов к мероприятиям и даже для получения удовольствия без конкретной цели.
Популярность в онлайн-формате обрела и категория детских товаров. Также, по данным исследований, в онлайне присутствуют покупатели с большим доходом, нежели в офлайн-рознице, поэтому более дорогие бренды, как и покупаются лучше, так и представлены шире.
По словам спикера бизнес-конференции Сергея Буланова, в онлайне сейчас больше присутствует сегмент потребителей средний плюс. Он отметил, что покупатели совершают покупки и в онлайн, и в офлайн-формате. Тем самым тратят на 23% больше средств, чем пользователи одного из форматов, так как возникает больше импульсов, заявил выступающий, сославшись на данные американских коллег.
«Если говорить о покупателях в Алматы и в Нур-Султане, то 47% из них активно используют два формата покупок, что говорит о развитии тренда омнишоппинга в Казахстане», — подытожил Сергей Буланов.
Источник — Бизнес-конференция международной выставки моды Central Asia Fashion, фото пресс-службы CAF
